Herb Lubalin estudió en la Cooper Union School y muy pronto comenzó a trabajar como director creativo e diversas agencias para crear en 1964 su propio estudio. Fue uno de los fundadores de ITC, International Typeface Corporation de cuya revista Upper and Lower Case, U&lc, fue director artístico. Lubalin, uno de los innovadores tipógrafos americanos, rechazó la filosofía funcionalista de los europeos en favor de un estilo ecléctico y exuberante. Su manipulación del tipo reflejaba un deseo de romper con la tradición y explotar las posibilidades tipográficas de los nuevos sistemas de fotocomposición. Sus trabajos comprenden packaging, diseño editorial, creación de alfabetos y publicidad. Como diseñador editorial fue responsable del Saturday Evening Post, Eros, Avant Garde y la citada U&lc. Para Avant Garde, Lubalin creó su conocida tipografía del mismo nombre comercializada por ITC desde 1970 para la que también creó con Toni DiSpigna la Serif Gothic. ITC fue fundada por Lubalin, Aaron Burns y Edward Rondthaler con el objetivo de rediseñar tipos clásicos para fotocomposición y crear otros nuevos que tuvieran en cuenta las formidables posibilidades del nuevo medio. La influencia de ITC en el diseño gráfico mundial se vio favorecida por la extraordinaria difusión de su boletín U&lc notablemente influido por las ideas tipográficas de Lubalin y otros creadores como Ed Benguiat. Lubalin se había iniciado en la publicidad lo que explica su capacidad para conectar con gustos mayoritarios y a la moda. De los años sesenta es su conocida propuesta para Mother & Child, en la que era patente su habitual utilización de juegos formales de naturaleza trivial y, en ocasiones, escasamente original, pero que, gracias a su enorme dominio de las formas escritas, adquiría una exhuberancia y vitalidad enormes. Lubalin es, en este sentido, el más decidido representante de una corriente en favor de los retruécanos visuales y la ironía visual.
La International Typeface Corporation
La necesidad de dignificar la profesión de diseñador de tipos y la creación de un soporte legal para apoyar su trabajo creativo está en el origen de la creación de la ITC. La International Typeface Corporation fue creada en 1970 por Herb Lubalin y Aaron Burns junto con Ed Rondthaler de Photo Lettering Inc. para comercializar nuevos diseños de tipos y versiones de alfabetos clásicos para fotocomposición. En un principio fueron los tipos creados por Lubalin y Burns los que empezaron a difundirse pero pronto se distribuyeron diseños de otros diseñadores. “Los derechos de autor se pagarían por el uso de l tipo, de manera que el éxito del diseño beneficiaría directamente a su creador”. Era un intento de frenar la piratería informática que, en todas las épocas a afectado al mundo de la tipografía pero que se veía agravado por la facilidad de duplicar los originales fotográficos. ITC lanzó en 1971 una selección de fuentes entre las que destacaba Avant Garde de Herb Lubalin y Tom Carnase, una escritura creada a partir de los juegos tipográficos empleados en la revista del mismo nombre. Avant Garde es, en cierto modo, una reevaluación de Futura en a línea de un tipo de palo capaz de soportar la composición apretada y cuyas peculiares ligaduras parecen carecer de sentido al margen de la revista creada por Lubalin. Después apareció Souvenir, un rediseño obra de Ed Benguiat, sobre un tipo de finales del XIX de la ATF. Souvenir era una familia completa de tipo con remate que incorporaba un gran número de variantes. Para la difusión de sus fuentes así como para la discusión de ideas sobre tipografía, ITC creó un boletín, la revista Upper & lower case, U&lc, cuyo primer apareció en 1973 y que en la actualidad puede alcanzar un millón de clientes en todo el mundo. Upper & lower case contó con Lubalin como primer director de arte y mostró su gusto por el diseño apelmazado y la composición apretada. La, a menudo, ausencia de contenido reforzó su aspecto superficial y la concepción del texto seguido como un elemento compositivo esencialmente decorativo. En el primer número de la publicación se aludía al problema del pirateo de fuentes. Rondthaler escribía que “la fotografía ha sido la salvación tecnológica del negocio de la composición tipográfica, pero cuando se utiliza sin ética, no hace sino robar al diseñador tipográfico sus medios de vida. Y todavía puede hacer algo aún peor que eso. Actualmente está amenazando con sumir en el caos al brazo creativo de la industria”. Rondthaler pedía a los diseñadores que boicotearan a los suministradores que no respetaran los normas de patentes que era la principal causa de esta situación. El impulso de ITC consiguió que se pensara en algún tipo de normativa para preservar estos derechos. ITC se convirtió en la compañía dominante del diseño de tipos y consiguió situar en el mercado diseños muy mediocres sólo por la fuerza de su dimensión y su capacidad para llegar a los últimos rincones. Acerca de su situación en Estados Unidos, Paula Scher escribia que “ITC tuvo un impacto en este país porque era un negocio nacional de tipos. Vendió a todos los pequeños suministradores, pero destruyó los tipos Garamond y Bookman”. Como señala Blackwell la política de rediseño de la ITC era excesivamente revisionista. En el caso del ITC Garamond de 1975, en un intento de mejorar su legibilidad, se aumento mucho el ojo de la letra y se distorsionó por completo el espíritu de la letra original. Basta compararlo con otros productos de la época como el Garamond que para Berthold creó Gunter Gerhard Lange en 1972.
