Bibliografía

> Aaker, David A. y Myers, John G.
Management de la publicidad II. Hispano Europea Barcelona, 1989.
> Dobrow, Larry. When advertising tried harder. The Sixties: the Golden Age of American Advertising. Friendly Press Nueva York, 1984
> Meyers, William. Los creadores de imagen. Ariel Barcelona, 1986
> Eguizábal Maza, Raúl. Historia de la publicidad. Eresma, Celeste Ediciones Madrid, 199 .

El concepto de ejecución
de William R. Bernbach

La agencia Doyle, Dane & Bernbach, creada en 1949, instauró una concepción nueva en la creación publicitaria.

Frente el enfoque de Ogilvy y otros publicitarios de su tiempo que hacían un gran hincapié en los contenidos por encima de las formas, Bill Bernbach creía firmemente que “la ejecución puede convertirse en contenido; puede ser tan importante como lo que se dice”. De alguna forma este planteamiento evitaba situar al publicitario en una posición superior frente a la audiencia.
Las características más habituales de su publicidad serían:
1. Evita la exageración, así como los clichés y la reiterada repetición.
2. El enfoque es directo y simple. “Se debe ser lo más simple, rápido y penetrante [...] venderles de la manera más económica y creativa posible.”
3. Los anuncios deben sobresalir, tener un carácter propio. “Nadie los leerá si no se dicen con simpatía, originalidad e imaginación [...] en forma diferente”.
4. Ignora la regla de que el humor no vende.
Robert Fine, uno de sus redactores decía: “Nosotros reconocemos que un anuncio es un intruso. A la gente no necesariamente le gustan los anuncios y si es posible, los evitan. Por consiguiente, para realizar un buen anuncio existe una obligación de recompensar al lector por su tiempo y su paciencia [...] De esta manera, el entretenimiento o la diversión es una forma de recompensa”.
5. Doyle, Dane & Bernbach restan importancia a la investigación pues consideran que tiende a generar anuncios demasiado similares. Los mismos datos conducen a las mismas conclusiones. Para Frank Rowsome “una de las desventajas de hacer todo en forma cuantitativa a través de la investigación es que, después de un tiempo, todos lo hacen de la misma manera [...] Si se actúa de manera que una vez que ha encontrado lo que tiene que decirse se considera el trabajo como realizado, entonces, lo que se hace es repetir la misma forma de los demás; así pues, se pierde totalmente el impacto”.
Una de las primeras cuentas de Bernbach fue el pan Levy, un pan judío de centeno. Para la radio, una de sus comenzaba con la voz de un niño que pedía pan y su madre corregía la pronunciación sin emplear un tipo de comunicación dogmática, sin aclamar nada acerca del producto se consiguió que la marca alcanzara una gran notoriedad. Para Avis DDB empleó claramente sus técnicas. El slogan “We are number two; we try harder” mostraba a los clientes que podían esperar lo mejor de la empresa, pues estando en segundo lugar, era indudable que se esforzaban por hacerlo mejor. Indica la posición opuesta para más tarde refutarla. La campaña fue apoyada con botones para las solapas y tuvo un gran impacto entre los propios empleados de la compañía. La campaña estimuló la demanda de Hertz pero afectó negativamente a quienes seguían a Avis en el ranking como la compañía National. Funcionó hasta que Hertz contraatacó con un enfoque muy directo. Pero la más destacada de las campañas fue Volkswagen y fue el inicio de la década de mayor creatividad de la publicidad norteamericana. Se utilizaba un tratamiento gráfico muy sencillo frente a la mayoría de las marcas de coches americanas que empleaban dibujos retocados. Los anuncios presentaban una gran foto, generalmente en blanco y negro, y un texto provocativo: “Imposible” junto a un radiador que echaba humo; “Nadie es perfecto” junto a una llanta desinflada; “La fealdad es sólo superficial” junto a una lista de ventajas; “No lo piense mucho” [Think small] y “Lemon“. En las versiones televisivas se seguía un enfoque similar: “¿ha pensado como el encargado de la maquina quitanieves llega hasta él?”. Muchos de estos anuncios menospreciaban el producto y fueron aprobados con muchas reticencias por el anunciante. Pocas campañas han llevado hasta tal extremo estos principios. Se convirtió en un fenómeno comunicativo que llegó hasta los editoriales de las revistas.